¿Cómo la inteligencia de medios puede aportar a incidir en narrativas sobre conservación, cambio climático y derechos humanos?

En un mundo interconectado y polarizado, las organizaciones de conservación, cambio climático, derechos humanos, cooperación internacional y desarrollo luchan por posicionar sus mensajes y generar un impacto real.

La sobrecarga informativa y la desinformación han alcanzado niveles críticos: según las cifras publicadas por el Instituto Reuters en junio de 2024, más del 60 % de las personas en el mundo desconfían de las noticias y los flujos de información son moldeados por algoritmos que priorizan el contenido sensacionalista y polarizante. Además, las conversaciones públicas cambian vertiginosamente, impulsadas por plataformas digitales donde las narrativas pueden volverse virales en cuestión de horas, modificando las percepciones de las audiencias de manera temporal o permanente. 

Ante este panorama, las estrategias tradicionales de comunicación e incidencia resultan obsoletas. Para ser efectivas, las organizaciones necesitan un enfoque basado en evidencia, con herramientas para anticipar tendencias, comprender narrativas dominantes y responder oportunamente a los cambios.

La Inteligencia de Medios (Media Intelligence) se consolida como una disciplina esencial. Al combinar análisis de datos, monitoreo en tiempo real y estrategias de comunicación adaptativas, ayuda a las organizaciones a navegar el complejo ecosistema mediático, amplificar mensajes e influir en la agenda pública, aprovechando corrientes de opinión para posicionar temas e incidir en decisiones.

Newsroom de Reuters en Londres. REUTERS/Simon Newman

Más allá de la intuición: hacia una comunicación estratégica basada en evidencia

Tradicionalmente, la planificación de la comunicación e incidencia se ha basado en la experiencia, la intuición y el análisis cualitativo. Aunque esenciales, el entorno actual exige más precisión y adaptación. Según un estudio del MIT, las noticias falsas tienen un 70 % más de probabilidades de ser compartidas en redes sociales que las verdaderas, y se difunden hasta seis veces más rápido. Además, los algoritmos de las plataformas digitales favorecen contenidos altamente emocionales, amplificando narrativas polarizantes y dificultando difundir información basada en evidencia.

En este contexto, la Inteligencia de Medios permite complementar la visión experta con análisis basados en datos a gran escala, proporcionando información estratégica para:

•  Identificar patrones y tendencias ocultas en el discurso público, diferenciando señales relevantes del ruido informativo.

• Comprender qué mensajes y formatos generan mayor resonancia con audiencias específicas, optimizando la narrativa y los canales de difusión.

• Detectar narrativas emergentes, anticipando oportunidades y gestionando riesgos antes de que se conviertan en crisis.

• Mapear actores clave y su influencia para una articulación más efectiva con aliados y decisores.

• Evaluar con precisión el impacto de las intervenciones comunicativas, midiendo no sólo alcance, sino cambios en percepción y políticas.

Estas herramientas hacen que los procesos de incidencia sean más efectivos, optimizando los recursos, las inversiones y el tiempo. Sin embargo, esto no significa que la experiencia humana se descarte, sino que se trata de encontrar la combinación óptima entre tecnología, experiencia, creatividad y análisis. 

La clave del éxito en la incidencia radica en integrar estos elementos de manera estratégica, permitiendo que los datos potencien la creatividad, que la tecnología amplifique la experiencia y que el análisis fortalezca la toma de decisiones.

Inteligencia de medios: una disciplina para comprender y actuar

En Colmena Lab, no solo entendemos la teoría de la inteligencia de medios; la aplicamos diariamente. Fieles a nuestra propuesta de valor, innovamos y traemos las mejores herramientas del mercado para analizar, crear y optimizar estrategias y acciones efectivas para incidir en las narrativas. Combinamos tecnología, experiencia y creatividad para desarrollar enfoques que permitan a las organizaciones influir.

La Inteligencia de Medios es un proceso sistemático de escuchar, analizar e interpretar el ecosistema informativo en su totalidad, abarcando medios tradicionales, digitales y redes sociales. No se trata solo de monitorear menciones, sino de extraer conocimiento estratégico que permita a las organizaciones anticipar tendencias, responder a crisis y maximizar el impacto de sus mensajes.

¿Qué permite entender la inteligencia de medios?

• El contexto y la percepción pública de temas clave, diferenciando hechos de narrativas manipuladas.

• La dinámica de las conversaciones, identificando quién participa, qué argumentos predominan y en qué plataformas se desarrollan.

• La efectividad de diferentes enfoques comunicacionales, determinando qué formatos y mensajes generan mayor resonancia.

• Los riesgos reputacionales y las oportunidades para incidir en la agenda pública con mensajes estratégicos.

Capacidades clave que habilita la inteligencia de medios

• Escucha activa y amplia. Captura conversaciones relevantes en medios de comunicación, redes sociales, foros y comunidades digitales, asegurando un monitoreo integral de los temas clave. A través de la escucha social hemos logrado crear narrativas complejas que incluyan mensajes y llamados a la acción optimizados para audiencias complejas (con varios segmentos altamente diferenciados) ya sea en contextos masivos o especializados. 

• Análisis contextualizado. Va más allá de métricas superficiales para interpretar sentimientos, temáticas subyacentes y tendencias emergentes, permitiendo una lectura más precisa de la opinión pública. En estos años de ejercer la comunicación hemos aprendido que si bien las métricas nos dan una aproximación del alcance, la incidencia está intrínsecamente relacionada a factores diferenciales que dependen del contexto y los niveles de incidencia de las personas a las que llegamos. Muchas veces es de mayor valor llegar a una sola persona que tiene la capacidad de accionar que millones que de personas. 

• Mapeo del ecosistema. Identifica a los actores clave (medios, influencers, organizaciones, comunidades) y sus niveles de influencia, facilitando estrategias de comunicación más efectivas. Esta es una habilidad que en Colmena Lab hemos desarrollado a partir de nuestro trabajo en la creación de estrategias de incidencia para temas específicos relativos al medioambiente y a los derechos humanos, que casi siempre se desarrollan en ecosistemas complejos multisectoriales y multipaís. 

• Evaluación de narrativas. Analiza cómo se construyen y difunden los discursos en torno a temas críticos, incluyendo la detección de desinformación, campañas de manipulación y sesgos en la cobertura mediática. Esta es una de las habilidades clave que hemos aprendido con la experiencia y el análisis profundo de los ecosistemas mediáticos. Uno de los errores más comunes en las campañas es utilizar mensajes que se quedan dentro de una cámara de eco, limitando nuestro impacto y nuestra capacidad de acción. Es importante que nuestras narrativas tengan la capacidad de capturar la atención y modificar las percepciones y comportamientos de las personas que están por fuera de nuestro radio de incidencia. 

• Medición del desempeño. Evalúa objetivamente el impacto de las iniciativas de comunicación e incidencia, midiendo no sólo alcance, sino cambios en percepción y en la formulación de políticas públicas.

Según el Digital News Report 2024 del Instituto Reuters, el 59% de las personas encuestadas expresaron preocupación por la veracidad de las noticias en línea, lo que refleja un aumento de tres puntos porcentuales respecto al año anterior. Esto refuerza la necesidad de una inteligencia de medios robusta para convertir datos en estrategias de incidencia efectivas.

Este enfoque permite que las organizaciones no solo reaccionen ante las tendencias, sino que las lideren, asegurando que sus mensajes sean estratégicos, oportunos y capaces de generar impacto real en la conversación pública y en la toma de decisiones. 

Aplicando inteligencia de medios en terrenos complejos: Conservación, clima y derechos humanos

Cómo usar inteligencia de medios para organizaciones

La Inteligencia de Medios tiene un impacto profundo en áreas clave donde las organizaciones buscan influir y generar un cambio real. Veamos cómo esta disciplina transforma el trabajo en temas estratégicos como la conservación, el cambio climático y los derechos humanos. 

Inteligencia de medios al servicio de la conservación

La aplicación de la inteligencia de medios en temas relativos a la conservación permite a las organizaciones monitorear conversaciones sobre temas como áreas protegidas, biodiversidad, tráfico de especies, deforestación y manejo sostenible de recursos.

En nuestra experiencia, este proceso ha facilitado la comprensión de la opinión pública sobre proyectos específicos de conservación, ayudando a identificar y contrarrestar desinformación sobre los impactos de los incendios forestales, los proyectos extractivos y los modelos de agroexportación. Además no ha permitido rastrear la influencia de las industrias extractivas en los discursos relacionados al desarrollo. A través de la combinación de tecnología especializada y nuestra experiencia hemos podido localizar a periodistas, influenciadores y otros actores clave para promover mensajes que favorezcan la conservación con justicia y posicionen las voces territoriales para la defensa del medio ambiente.

Estrategias e inteligencia de medios para conocer las narrativas sobre el cambio climático 

A lo largo de estos años hemos utilizado diferentes aplicaciones de la inteligencia de medios, incluyendo la escucha social para comprender cómo diferentes audiencias perciben conceptos clave, complejos y polémicos como la “transición energética justa”, la “adaptación al cambio climático”, la “migración climática”, la “justicia climática” y el “greenwashing”. Además de identificar los vacíos de información, las recurrencias y los mensajes que subyacen, este proceso nos ha permitido localizar a expertos, líderes de opinión, periodistas e influenciadores que abordan estos temas con enfoques de derechos y justicia en regiones específicas.

De la misma manera nos ha facilitado rastrear las preguntas más frecuentes y propagación de argumentos discursivos negativos para ajustar nuestros mensajes e influir en eventos clave como las cumbres climáticas, basándonos en las conversaciones previas y el monitoreo de las tendencias temáticas que se generan en torno a estos debates.

Inteligencia de medios para Derechos Humanos

Como parte de nuestro quehacer hemos colaborado con varias causas relacionadas a los derechos, una de las que más nos ha marcado es la migración. A través de un análisis de escucha social logramos entender la percepción y los debates sobre “refugio”, “desplazamiento forzado”, “deportaciones” y las “olas migratorias” en distintos países por los cuales transitan las personas para llegar a la frontera de Estados Unidos y México.

Este análisis nos permitió identificar los argumentos más utilizados en discursos de odio para construir narrativas poderosas enfocadas en contrarrestarlos y en posicionar mensajes y llamados a la acción cercanos encaminados fortalecer la información oportuna, sensibilizar y cambiar la percepción en los grupos objetivos y tomadores de decisiones. Con la narrativa establecida, pudimos identificar y conectar con influenciadores y medios receptivos a amplificar historias sobre defensores de derechos humanos. 

Ventajas Estratégicas de Integrar la Inteligencia de Medios

Adoptar un enfoque sistemático de Inteligencia de Medios brinda a las organizaciones capacidades fundamentales que optimizan su eficacia y alcance:

• Claridad estratégica. Ofrece una comprensión más precisa del entorno operativo y las palancas de influencia clave en cada área.

• Eficiencia operativa. Asegura una mejor asignación de recursos (tanto humanos como financieros) hacia las tácticas más efectivas, maximizando el impacto con presupuestos limitados.

• Agilidad y adaptación. Permite detectar rápidamente cambios en el entorno y ajustar las estrategias según las nuevas dinámicas, lo que es crucial en un mundo en constante evolución.

• Gestión proactiva de riesgos. Facilita la anticipación de crisis reputacionales o de comunicación, y prepara respuestas adecuadas para mitigar su impacto antes de que escalen.

• Medición y aprendizaje continuo. Ofrece una base sólida para la rendición de cuentas interna y externa, mejorando continuamente las estrategias y asegurando la optimización de las tácticas.

• Construcción de alianzas informadas. Ayuda a identificar y conectar con los socios y colaboradores más relevantes, asegurando una colaboración eficaz en iniciativas clave.

Alcanzar estas ventajas requiere un enfoque experto. En Colmena Lab, te acompañamos en la integración de la Inteligencia de Medios para potenciar tu proyectos de comunicación e incidencia. 

Hacia una incidencia informada y resiliente

Donde las narrativas moldean la realidad, las organizaciones globales no pueden navegar a ciegas. Integrar la Inteligencia de Medios no es solo adquirir herramientas, sino cultivar una cultura de aprendizaje, adaptación y decisión basada en evidencia. ¿Usamos todo el potencial informativo para maximizar impacto y avanzar causas eficazmente hoy?

¿Quieres incidir eficazmente en las conversaciones sobre los temas que definen la realidad de las personas y el planeta? 

Nosotros te ayudamos.

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